第一章:市场环境分析方法及应用(PEST分析)
1、政治法律环境分析
1)政治稳定性
2)税收政策
3)产业政策
4)法律限制
2、经济环境分析
1)经济增长率
2)汇率
3)货币政策
4)GDP
5)恩格尔系数
3、技术环境分析
1)技术变革速度
2)产品生命周期
3)技术保护
4)知识产权
4、社会环境分析
1)人口数量与素质
2)地理环境
3)生活方式
4)价值观
5、案例:
1)福特E-dsel汽车项目的失误
2)中国汽车节能化发展还是豪华化发展方向?
第二章:行业竞争分析方法及应用
1、行业规模及发展潜力分析
1)产业生命周期
2)市场潜力
3)销售预测
2、行业结构分析
1)行业集中度
2)竞争强度(波特五力分析)
3)行业盈利率
3、竞争对手分析
1)竞争对手界定五大方法
2)竞争性路径分析法
4、消费者分析
1)消费者购买特点
2)消费者购买黑箱
3)马斯洛需求层次
4)影响消费者决策的四大情境因素
5、市场地位分析
1)市场占有率
2)波士顿“三四”规则
3)市场定位“三”法则
讨论:中国轿车业行业特点及市场结构?
案例:新天葡萄酒竞争对手分析及其目标市场的选择
第三章:市场机会分析与选择工具
1、企业资源分析
1)企业异质资源
2)价值链
3)行业关键成功要素
4)资料杠杆
5)资源模仿性分析
2、核心能力分析
1)核心能力的识别
2)核心能力与企业价值
3、SWOT分析
1)SWOT矩阵
2)SWOT战略组合
4、业务选择与组合
1)BCG矩阵
2)GE矩阵
3)战略钟
4)财务能力雷达图
5、案例:
1)比亚迪进军汽车市场面临的挑战
2)郎能电器BCG分析
第四章:营销战略分析方法及应用
1、市场细分类型
1)什么是市场细分
2)市场细分的依据
3)消费者市场细分的八大类型
2、评估细分市场
1)市场细分评估标准
2)细分市场的规模和成长性
3)细分市场结构吸引力
3、选择目标市场
1)目标市场选择的五种模式
2)三类目标市场营销策略
4、常用营销战略
1)市场范围战略
2)市场地域战略
3)市场进入战略
4)市场退出战略
5、案例:
1)中国电信市场细分战略
2)XX银行市场细分战略
第五章:营销策略分析工具与应用
1、产品定位与选择
1)包括产品生命周期
2)整体产品
3)毛利
4)产品盈利
5)产品组合
2、价格决策方法
1)产品价格弹性
2)定价目标
3)定价基本方法
4)降价策略
3、渠道决策方法
1)经销商成本分析
2)中间商选择原则
3)销售渠道发展趋势
4)KA的发展方向
4、促销决策方法
1)促销组合
2)广告
3)公共关系
4)销售促进
5)人员推销策略的应用
5、案例:
1)新天葡萄酒产品规划
2)格兰仕的竞争策略
3)索尼平板彩电降价
6、讨论:
1)价格战在什么条件下有效?
2)利润与销量的关系?
3)低毛利的产品应该停产吗?
第六章:品牌管理工具、方法及应用
1、品牌管理分析框架
1)品牌工作三阶段:品牌调研、品牌设计、品牌传播
2、USP理论及其应用
1)独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用
3、品牌形象理论及应用
1)奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等
4、品牌定位理论及应用
1)特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等。
5、案例:
1)芝华士的品牌推广
2)摩托V3的广告分析