前言：增强产品力，稳固企业发展的根基
问题导入
一、产品---营销的基石
---企业无产品就无价值、无营销
1.企业提供产品/服务/方案 获取盈利
2.产品是企业营销的基石
二、产品力是营销出来的
1.是营销规划和打造出来的
2.是营销运营和管理出来的
课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？
第一讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点
一、正确认知产品
1.产品即效能
2.“3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3.“3层合一”
1）核心产品——决定因素
2）形式产品——驱动因素
3）附加产品——选择因素
二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性
1.领域分类
2.行业分类
3.特征分类
三、控制产品体系---减少资金占用
1.产品体系有宽度——减少风险
2.产品体系有深度——增加销量
3.产品体系有关联性——整体提升
案例：华为、美的、TCL、洗护用品、电动车
四、掌握产品的生命周期---加快周转
1.产品在市场中有4个阶段
1）进入期
2）成长期
3）成熟期
4）衰退期
2.4个因素决定产品的生命周期
1）消费者需求变化
2）技术创新变化
3）主要竞争者的颠覆行为
4）影响市场的其他因素
3.通过营销举措缩短和延长产品的生命周期
第二讲：“定”——决定产品“生死时速”
步骤一：定市场与行业
1.定市场：增长的市场
2.定行业：量大的行业
步骤二：定客户/用户---锁定目标消费群体
步骤三：定需求满足点---“1米宽的需求突破点”
案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤四：定产品效能---“1公里深的功能挖掘点”
案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤五：定参照竞品
1.竞品的销售结构
2.竞品的结构、配置、工艺、功能等等
3.竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等
步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”
1.显性感知
2.隐性感知
3.语音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁
步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求
1.战略品
2.明星品
3.主推品
4.主销品
5.攻击品
6.淘汰品
---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步骤八：定销量目标
步骤九：定供价
步骤十：定上市时间：淡季推广、旺季抢量
步骤十一：定营销举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性
1.“拉”——战略、明星产品的“质”
2.“推”——主推、主销产品的“量”
3.“排”——攻击、淘汰产品的“去”
范本：《产品定位报告》
互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？
案例：VIVO、OPPO手机；恒力泰机械；深远电动车009
第三讲：“拉”——战略、明星产品的“质”
一、产品营销“拉”的行动时机
1.技术领先
2.时尚潮流
3.功能差异明显，卖点突出
案例：TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机
二、产品营销中“拉”的行动举措
1.价格有意往高定
2.投产品广告
3.召开新品发布会
4.制作精美产品说明书、画册
5.打造标杆案例
6.总裁签售、抽奖、礼赠、服务
时机：淡旺季均可举行
案例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等
第四讲：“推”——主推、主销产品的“量”
一、产品营销“推”的行动时机
1.广为流行
2.竞争对手跟进
3.价格战开打
二、产品营销中“推”的行动举措
1.线上网店/线下终端举行促销活动
2.投广告、布置终端店面、地面推广
3.推动老客户转介绍
4.给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包
时机：旺季举行--抢量
案例：法恩莎卫浴、五羊电动车的“龟”系列等等
第五讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”
一、产品营销中“排”的行动时机
1.销量严重下滑
2.长期滞销
3.功能过时
4.竞品降价
二、产品营销中“排”的行动举措
1.线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动
2.布置终端店面
3.单纯的“排空——特价”
4.行动快速坚决
时机：淡季举行
案例：服装行业
第六讲：打造企业产品营销的“明星爆品”
一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征
1.市场容量大
2.产品品质可靠
3.产品功能差异点可感知、可比较
4.性价比高
5.有利润
6.销量大、占产品体系销售比例高
7.可快速大批量制造
二、打造企业产品营销中“爆品”的方法与手段——就是运用“定拉推排”
1.1米宽需求突破
2.1公里深功能满足
3.上市时快拉抢量获利
4.衰退时坚决推排清空
案例：TCL彩电超强接收系列
结语：
1.推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖
2.以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果
3.人人成为产品经理
课程背景：企业，无论是TOB、TOC、TOG，产品都是营销的基石。离开了产品，企业便是无根之木、无源之水。企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少；产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多；原有产品销售不畅，新产品上市成功率低；降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量；新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏；研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大；产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高。本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理，保持、延长、增强产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。
