第一部分:品牌策略设计方法——如何智造品牌的市场杀伤力
第一课:品牌的底层逻辑——确保品牌做对
1.什么是品牌的底层逻辑
2.品牌底层逻辑的三大价值
1)一张图谱看清,为什么大量企业做不大\做不快\利润微薄
2)一个图形顿悟,为什么定位等各种品牌理论,都没能解决你的品牌问题
3)一张图谱看懂:
为什么锤子手机营销无敌,销量却寥寥无几(2017年100万部)
为什么华为手机营销平淡至极,产品却成爆款(2017年1.02亿部)
3.案例解读品牌营销的底层逻辑
王老吉:王老吉从零到300亿的真正秘密
第二课:品牌策略设计——智造品牌的市场杀伤力
1.购买的本质是什么?
2.让用户必然购买你的产品的品牌原理
3.让用户必然购买你的产品的四级方法
1)智造品牌杀伤力1.0方法——价值封顶
A.什么是价值封顶
B.10种价值封顶方法
C.案例:小米手机\小罐茶\OPPO等
2)智造品牌杀伤力2.0方法——价值对立
A.什么是价值对立
B.价值对立打造方法
C.核心案例
神舟专车——如何通过品牌对立在专车市场后来居上
3)智造品牌杀伤力3.0方法——价值创新
A.什么是价值创新
B.价值创新的两大方法
垂直整合进行价值创新+水平整合进行价值创新
C.核心案例
云南白药创可贴——云南白药创可贴如何通过价值创新异军突起
4)智造品牌杀伤力4.0方法——市场漂移
A.什么是市场漂移(品类定义)
B.六大市场漂移方法
a.本质角度重新定义品类
b.属性角度重新定义品类
c.价值角度重新定义品类
d.人群角度重新定义品类
e.层级角度重新定义品类
f.产业角度重新定义品类
C.核心案例
a.故宫文创
全景解读,故宫文创如何通过重新定义品类1年销售15亿
第二部分:品牌传播文案撰写方法:如何让传播文案具有杀伤力
第一课:掌握科学的文案视角
1.X型文案与Y型文案,你的品牌文案是哪一种
1)什么是X型文案,什么是Y型文案
2)X型文案与Y型文案的根本区别
3)X型文案与Y型文案的表述方式
案例:某在线旅游平台品牌传播文案
2.建立用户视角(写出有效文案的前提)
1)为什么用户视角难以做到
2)用户视角工具——AB点方法
案例:滴滴专车与恒大冰泉的品牌传播文案
3.如何避免文案的自嗨(无效文案)
1)什么是自嗨文案
2)文案的本质是什么
3)为什么你会写自嗨型文案
4)自嗨文案的类型
5)如何避免文案的自嗨
案例:360智能摄像机与智能手表
第二课:掌握撰写品牌传播文案的策略思维
1.明确品牌传播的目标
案例:好创意不等于好广告
2.理解好文案背后的四大思考层级
3.如何进行策略性的文案思考
1)战略聚焦
2)定位关键对手
3)扬长避短
4)战术协同
案例:神舟专车案例
第三课:文案的内容与创意
1.创造用户容易分享的内容——社交货币理论
2.创造能打动用户的内容——文案打动用户的8个技巧
3.构思文案创意的六大创意模版
1)形象类比
2)极端情境
3)呈现后果
4)制造竞争
5)互动实验
6)改变纬度
第四课:文案写作
1.撰写有杀伤力文案的六大方法
1)分解产品属性
2)指出产品利益
3)定位到用户使用场景
4)制造视觉感
5)附着力——建立联系
6)提供导火索
案例:智能电视机顶盒品牌传播文案
2.文章流畅耐读的奥秘
1)创造缺口:欲要卖米饭,先让人饥饿
2)顺应读者的疑问:下一句读者期待的内容是什么
3)制造启发感:给寻常的东西带来不寻常的解释
第三部分:品牌传播策略设计方法——如何“微投入”实现品牌爆红
第一课:品牌传播策略设计方法:如何激发用户主动帮品牌传播(自传播)
第一节:什么是自传播
1.为什么你的产品需要做自传播
2.好营销与坏营销的黄金判断标准
3.宏观视角看自传播
本节案例解析:
1.建军节刷屏H5
2.新华社“刚刚体”
第二节:提高自传播式整合营销效果的3大驱动力
1.驱动力一:深刻理解3种人性,提高自传播式整合营销效果
2.驱动力二:深度掌握3种创意方法,提高自传播式整合营销效果
3.驱动力三:深层关联2类社会热点,提高自传播式整合营销效果
4.检验自传播式整合营销效果方案是否靠谱的方法
本节案例解析:
1.芝麻信用——无人超市
2.途牛——只要心中有沙,哪里都是马尔代夫
3.新世相——4小时逃离北上广
第三节:洞察自传播式整合营销素材的4大维度
1.维度一:通过挖掘产品特性,找到自传播营销素材
2.维度二:通过挖掘产品数据,找到自传播营销素材
3.维度三:通过挖掘产品内容,找到自传播营销素材
4.维度四:通过挖掘产品故事,找到自传播营销素材
5.确认哪种营销素材的挖掘方法更适合产品现状的方法
本节案例解析:
1.百度迁移地图
2.知乎和百度知道“神回复”合辑
3.网易云音乐地铁专列
第四节:超级赋能——让产品自传播的6大方法
1.方法一:传播主线赋能产品,实现产品自传播
2.方法二:超级文案赋能产品,实现产品自传播
3.方法三:产品可视化赋能产品,实现产品自传播
4.方法四:植入彩蛋赋能产品,实现产品自传播
5.方法五:打造超预期体验赋能产品,实现产品自传播
6.方法六:智造参与感赋能产品,实现产品自传播
7.如何确认哪一种植入方法更适合产品现状
本节案例解析:
1.值乎/分答
2.Uber“一键呼叫”系列活动
第五节:完成自传播式整合营销的3部曲
1.选择传播路径和传播素材
2.确认自传播战术
3.用自传播黄金矩阵设计产品自传播式整合营销方案
第二课:品牌传播策略执行方案设计方法:如何让品牌传播策略有效落地(精益思维模型)
1.什么是精益思维模型
2.精益思维模型的三大工具
3.如何使用精益思维模型思考
1)进行精益思维的三个步骤
2)高质量进行精益思维的四大方法
3)精益思维思考的关键操作点
4.精益思维思考的四大价值
第三课:品牌传播的主流途径与品牌传播注意事项
1.品牌传播的主流途径
2.品牌传播注意事项
第三部分:品牌传播相关人员应具备什么能力及如何提升
1.品牌传播相关人员应具备什么能力:品牌传播能力模型
2.品牌传播相关人员如何提升能力:品牌传播能力进阶方法
1)学习方法
2)推荐书目
3)底层思维
课程背景:品牌传播的目的:让用户记住品牌名与品牌价值。品牌价值是品牌策略的核心内容,因此品牌策略设计(即品牌建设)是做品牌传播方案的第一步。同时无论采用任何品牌传播形式进行品牌传播,品牌文案都是核心内容或之一。无论线上还是线下,传统的品牌传播模式本质是付费传播模式,即品牌方的信息触达每个用户都存在成本。在媒体费用越来越贵的互联网下半场,传播成本已经成为企业不能承受之重。如何设计巧妙品牌传播策略,激发大规模用户主动帮品牌方传播,实现品牌裂变,是互联网下半场品牌能否成功的关键。