第一单元：认识品牌
*主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要塑造品牌？
1、品牌的定义：烙印（BRAND）
工具：品牌金字塔
2、产品品牌、家族品牌和企业品牌
案例：通用汽车品牌谱系图
工具：达彼斯品牌轮盘图
3、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
4、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线
案例：杜邦特氟龙事件的启示
5、关于品牌的一些典型误区
6、塑造工业品品牌的五步流程
第二单元：发现品牌DNA
*主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。
1、品牌DNA——品牌差异化的核心
2、什么是品牌核心价值？
案例：华为的品牌核心价值如何得到坚守
3、什么是品牌个性？
4、如何确定品牌的核心价值与品牌个性
案例：英特尔的品牌核心价值
案例：IBM的品牌个性
工具：确定品牌核心价值的墓碑法则
第三单元：确定品牌定位
*主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。
*为什么要对品牌进行定位？
1、为什么要对品牌进行定位？
工具：品牌定位的四个步骤
案例：汽车品牌的定位
2、品牌定位的方法举例
案例：施耐德电气品牌的定位
工具：品牌定位分析工具：品牌定位图
互动：如何使用品牌定位图工具
案例：壳牌超凡喜力的品牌定位案例
工具：品牌定位的价值链分析
3、从品牌定位到品牌价值诉求
第四单元：建立品牌识别
*主要议题：B2B品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。
1、品牌识别的构成要素
2、品牌命名的四个原则
案例：英特尔与宏基的命名
3、品牌命名的五个原则
4、成功的命名与失败的命名
5、品牌视觉识别的建立
6、工业设计与视觉识别
案例：三星依靠设计成为成功品牌
7、品牌理念识别与社会责任报告CRS
案例：壳牌商业原则
8、品牌行为识别：品牌接触点管理
第五单元：塑造品牌价值
*主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响，如何利用品牌故事塑造品牌感性价值。
1、品牌的感性价值与理性价值
2、如何塑造工业品的感性价值与理性
案例：研华科技的品牌价值塑造
3、服务对品牌价值的影响
工具：利用IMPACT法塑造品牌的利益点
4、讲述品牌故事，建立感性价值
案例：GE和西门子的品牌故事
第六单元：B2B品牌的整合营销传播（IMC）
主要议题：品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、方式
1、整合营销传播的定义和整合策略
2、整合营销传播四问：3W1H
3、B2B品牌传播预算如何制定？
4、费用有限时如何进行品牌传播？
5、B2B整合营销传播的八种方式
6、方式一：产品技术推广
案例：西门子城市之光巡回展
7、方式二：广告
8、广告媒体的选择
9、广告创意的方式
10、互联网Banner广告
案例：B2B广告欣赏
11、广告效果评估
12、方式三：人员拜访
13、人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验
14、方式四：公共关系与事件营销
15、公共关系的典型操作模式
16、如何开展事件营销
案例：中集如何开拓日本市场
17、借用社会化媒体开展事件营销
案例：三一为何状告奥巴马
18、方式五：体育营销
19、三星体育营销案例
20、低成本体育营销
案例：ITT水泵应该赞助哪项运动？
21、方式六：口碑营销
22、口碑营销的操作模式
23、方式七：展会营销
24、展会营销的基本原则
25、展会营销的策划与组织
26、借势网络扩大展会影响力
27、方式八：事业关联营销
案例：特灵的事业关联营销
第七单元：移动互联网时代B2B品牌的营销传播策略
*主要议题：移动互联网时代品牌整合营销传播的内容、渠道与方式
1、互联网时代的客户行为变化
2、B2B企业互联网营销的策略：全网营销
案例：黎明重工的全网营销案例
3、搜索引擎营销
4、电子邮件营销
5、B2B电子商务平台营销
6、社会化媒体：微信营销与微博营销
案例：GE的微信与微博营销
7、基于互联网的内容营销策略：内容即广告
8、微信运营：定位+选题+内容+推广+互动
【课程背景】：所谓营销，包括市场和销售两个方面，而品牌战略与市场推广则是市场部门的核心职能。如果把销售部门比作陆军，负责地面作战，则市场部门则是空军，负责空中支援。缺乏了市场部门的支持，销售的沟通成本会上升，市场和品牌影响力会下降，销售业绩的增长会遇到瓶颈。如果您遇到了以下情况，说明市场和品牌的工作亟待提升：品牌知名度低，市场竞争力弱，与竞争对手竞争主要依靠价格；即使是同样的品质的产品，依然依靠降价才能获得客户的认同；销售部门做单主要依靠关系营销，客户认销售人员个人而忽略品牌，人在市场在，人走市场丢；...本课程专门针对在B2B企业中从事品牌与市场管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌管理水平和市场营销策划能力，掌握互联网技术驱动营销的手段（SNS社会化媒体营销、数字化营销、内容营销、社群运营、大数据精准营销、搜索引擎营销及B2B电子商务）从而提升品牌的知名度和美誉度，形成持久的竞争优势。通过培训，使学员全面了解和掌握B2B品牌塑造的五个步骤以及具体塑造品牌的实战操作方法，以及战略品牌管理决策的方法。包括如何确定品牌基因，如何明确品牌定位，如何塑造品牌价值，如何建立品牌识别，如何进行品牌推广和沟通，以及如何对品牌进行战略管理，包括品牌五度检视、设计品牌运营组织、建立品牌价值的评估标准，以及对品牌-产品组合、品牌-品牌组合、品牌价值传递、品牌延伸、品牌危机进行有效的管理。通过培训，学员能够熟练运用品牌定位图、品牌价值链、品牌核心价值的墓碑法则、品牌五度评估、品牌整合营销传播等模型进行品牌战略规划与年度品牌推广计划编制。课程中引用大量具有代表性的B2B企业品牌塑造案例（壳牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利乐包装、IBM、华为、卡特彼勒等）进行讨论与分享，在战争中学习战争，开阔学员视野和眼界，培养学员创新思维能力。
